Brand Experience over Strategy

Strategie soll Orientierung geben. In der Praxis verliert sie sich jedoch oft in den vielen kleinen Handlungen des operativen Alltags. Erst wenn Strategie durch kollektives Handeln zum Leben erwacht, wird sie spürbar – für Mitarbeitende ebenso wie für Kund:innen.

Genau hier setzte unser Workshop „Brand Experience Over Strategy“ am 10. Dezember an. Statt bei Vision oder Purpose zu beginnen, haben wir den Blick auf den Unternehmensalltag gerichtet: auf Routinen, Entscheidungen und Spannungen. Dorthin, wo Strategie wirksam wird – oder eben nicht.

Q&A mit Julia & Sonja von Brainds

Für alle, die nicht dabei sein konnten, haben wir unseren Impulsgeberinnen Sonja Zant und Julia Baß drei Fragen zum Thema geschickt:

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Viele Unternehmen investieren viel Energie in ihre Markenstrategie und erleben dennoch, dass sie im Alltag kaum Orientierung bietet. Was sind aus eurer Erfahrung die häufigsten Gründe, warum Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Strategien scheitern?

Sonja Zant: Strategiearbeit wird oft nicht als Einigungsprozess verstanden, sondern als reiner Maßnahmenplan. Das führt dazu, dass keine gemeinsame Basis entsteht – und wenn wir uns nicht einigen, kann jede:r weitermachen wie bisher.

Ein weiterer Grund ist, dass die Strategie nicht klar mit dem Kundenerlebnis verknüpft ist. Statt alltagstauglicher Orientierung entstehen abstrakte Ziele, die im täglichen Tun keine Entscheidungsfähigkeit bieten.

Zudem wird Markenstrategie häufig losgelöst von Menschen, Kultur und Organisation umgesetzt. Dieser blinde Fleck verhindert Wirksamkeit: Markenstärke entsteht erst im Zusammenspiel mit organisationaler Veränderungsfähigkeit.

„Marke ist nicht nur ein Frontstage-Thema.“

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Welche konkreten Maßnahmen können Markenverantwortliche setzen, um Markenstrategie wirksamer zu machen – ohne gleich ein Rebranding oder Großprojekt zu starten?

Julia Baß: Ein erster Schritt ist, Brüche in der Customer Experience zu identifizieren. Wo passt das Markenversprechen nicht zum tatsächlichen Erlebnis?

Wichtig ist, die Ursachen gemeinsam mit den Kolleg:innen zu finden, die diese Experience gestalten. So entsteht Ownership und Praxisnähe.

Und schließlich geht es darum, die richtigen Dinge zu tun – auch wenn sie klein wirken. Oft sind es kleine, konsequente Schritte, die große Wirkung entfalten.

Im Workshop habt ihr mit der Übung „Was machen wir immer?“ bzw. „Was machen wir (fast) nie?“ den Spieß klassischer Strategiearbeit umgedreht. Wie gelingt es aus eurer Sicht, aus diesen Spannungen konkrete nächste Schritte zu entwickeln?

SZ: Dafür ist es wichtig, Marke nicht nur als Frontstage-Thema zu denken. Für konsistente Markenerlebnisse braucht es den Blick auf das Zusammenspiel von Frontstage und Backstage, Marke und Organisation, Kund:innen und Menschen in der Organisation.

JB: Spannungen sichtbar zu machen und zu priorisieren ist dabei zentral. Sie zeigen, wo die Organisation anpassungsfähig werden muss, um Markenversprechen einzulösen.

Vielen Dank für das Interview!

Du möchtest deine Skills in Sachen Brand Experience vertiefen?

Perfekt – im März wartet der nächste Schwerpunkt-Workshop mit Sonja Zant von Brainds auf dich:

Stories That Stick – Wie Organisationen neue Narrative finden, die Mut machen und tragen
📅 Mittwoch, 11. März 2026
⏰ 09:00 – 13:00 Uhr
📍 SKY-Lounge, Zirkusgasse 28/12, 1020 Wien

Hier geht’s zur Workshop-Anmeldung.